Банковский маркетинг 2017 или о чем говорили на конференции FiNPLACE

Ежегодная конференция для специалистов по продвижению в банковской сфере FiNPLACE прошла 25 апреля в Москве в шестой раз. Обсудили главные тренды и новейшие инструменты для привлечения и сопровождения клиентов.

В конференции приняли участие 169 человек – экспертов по продвижению и продажам банковских продуктов, топ-менеджеров крупных банков, маркетологов, представителей сервисов и ключевых ресурсов.

Ведущими конференции стали:

• Алексей Гусев – член Экспертного совета, научный руководитель Института Финансового Планирования
• Вячеслав Семенихин – директор по маркетингу Смартфин (2Can&iBox)

В рамках четырех тематических секций обсудили главные вопросы, проблематики и возможности финансовой сферы.

РЫНОК И ИННОВАЦИИ

На открытии деловой программы Алексей Гусев обозначил повестку дня. Поговорили про отставание российских технологий от Запада. Есть в этом и плюс: можно смотреть, как делают «там», что работает, а что нет – и переносить на отечественный рынок.

Какие еще категории населения можно охватить банкам и как? Как использовать доступные инструменты для удержания клиентов? Насколько важно грамотное сопровождение клиентов и как добиться его на всех уровнях? На эти и другие вопросы спикеры ответили в докладах.

Ирина Точилинская, руководитель направления финансовых исследований в Аналитическом центре НАФИ, рассказала о барьерах перехода потребителей на ДБО на примере аудитории 60+. В 2016 году доля пользователей Интернета среди пенсионеров достигла 34%. При этом только 15% пользуются дистанционными каналами банковского обслуживания (в категории 25-34 лет – 37%).

Причин, почему пожилые люди не только не пользуются ДБО, но и не собираются на него переходить, много. Среди них:

• Неадаптированные интерфейсы. У всех российских банков на официальном сайте отсутствует версия для слабовидящих
• Тревожность и нежелание осваивать новые технологии
• Предпочтение привычной среды и действий

Ирина также объяснила, как особенности этой категории клиентов можно адаптировать и учесть в маркетинге ДБО.

О юзабилити и доступности ДБО в 2017 году рассказал Дмитрий Силаев, коммерческий директор USABILITYLAB. Современные технологии могут сделать приложения максимально удобными и быстрыми. Например, технология 3DTOUCH позволяет получить доступ к самым важным операциям в одно касание прямо из интерфейса смартфона. Много ли современных банков уже внедрили эту технологию?

Есть и другие опции, в которых пользователи нуждаются уже сейчас, но не находят в банковских приложениях, например:

• Отзывы об отделении или банкомате
• Операции из неавторизованной зоны
• Добавление тегов или заметок к операциям

Дмитрий похвалил банки, которые существенно изменили интерфейс приложений к 2016 году за счет упрощения и добавления полезных функций (на передовой оказались Альфа-Банк, Тинькофф, Открытие, Юникредит и другие), и предложил представителям банков принять участие в рейтинге юзабилити приложений 2017.

Дарья Грибунина из CityAds представила собственную аналитику компании о том, как меняется рынок CPA на примере банков и МФО. На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

• Оптимальные продукты для CPA рынка – карты и кредиты наличными
• Для B2B этот канал не подходит
• При запуске новых офферов лучше заранее подготовить ресурсы под работу с API-трафиком

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ

В этой секции участники из первых уст узнали, какие методы продвижения и инструменты можно и нужно использовать банкам. О собственном опыте рассказали представители лидеров рынка.

Регина Коржева представила подробную структуру рекламных кампаний Почта Банка, включающую performance-кампании и non-perfomance кампании.  «Сегодня digital-маркетинг Почта Банка — это более 200 рекламных кампаний. Первый шаг — формирование структуры рекламных кампаний» Представленные кейсы продемонстрировали новые возможности увеличения конверсии. К примеру, использование недавно введенного функционала рекламных объявлений ВКонтакте позволило увеличить CR в заявку на 150% и снизить CPA на 34%.

С совместным докладом выступили Дмитрий Орлов (руководитель информационно-аналитического отдела Ingate) и Максим Сухарев (начальник отдела маркетинговых коммуникаций Локо-банк).

Спикеры рассказали, как привлекать клиентов на РКО с помощью медийной рекламы, настройки геотаргетинга, создания креативов, технологии look-alike и ремаркетинга, рекламы в Instagram и на видеохостингах. В заключение был разобран кейс Локо-банка с подробной аналитикой результатов.

Анна Суровых, старший менеджер проектов и вице-президент Райффайзенбанк, ответила на главные вопросы про транзакционную активность клиентов онлайн-банкинга.

• Где – каналы совершения операций
• Кто – клиентские типы и сегменты
• Что – виды операций
• Как – частота и объемы операций
• Когда – регулярность проводимых платежей
• Если вы знаете все о своих клиентах, вы будете делать эффективную таргетированную коммуникацию.

Секция завершилась докладом про особенности и трудности контекстной рекламы в финансовой сфере. Константин Найчуков, эксперт eLama.ru, указал на типичные проблемы при настройке и запуске рекламы: объемы семантики, сегментация трафика, большой спрос, технические и организационные ошибки. Как исправлять ситуацию?

• Автоматизировать обработку семантики и создание релевантных объявлений
• Избавиться от бюрократии при разработке посадочных страниц
• Ставить правильные KPI и делиться данными для оптимизации РК
• Использовать все возможности РС
• Развиваться за счет продвинутых методик (например, объединение медийной рекламы, контекста и данных из CRM, внедрение Я.Пикселя в баннеры)

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ: ПРАКТИЧЕСКИЕ КЕЙСЫ

Открыли секцию с разговора об использовании нейромаркетинга в онлайн-продажах банковских продуктов. Артур Кудрявцев, генеральный директор TRINET.Labs, рассказал о ключевых факторах, влияющих на конверсию, и способах увеличить ее в 2 и более раз с помощью модели РОСТа.

Например, на странице с предложением оформить кредитную карту или открыть вклад необходимо сформулировать конкретное Вы-ориентированное УТП, избегать длинных форм для заполнения и добавить поощрение за каждый этап, пройденный пользователем.

Следом выступил Валентин Васин – главный менеджер по работе с клиентами в соцмедиа Альфа-Банка. В своем выступлении он поднял вопрос взаимодействия с аудиторией в соцсетях: как выбрать формат общения и придерживаться его, есть ли место креативу и нестандартным решениям, как построить работу сотрудников для грамотных коммуникаций.

Плохие примеры работы с аудиторией в соцмедиа:

• В ответ на вопросы клиентов сотрудник отправляет их в службу поддержки
• На негативные отзывы реагируют долго и неправильно, снова отправляя в службу поддержки
• Администраторы используют официальный язык и шаблоны в постах и комментариях сообществ
• Самый плохой пример – это когда вы просто игнорируете своих клиентов в сети, отказываясь общаться и помогать им с помощью официальных аккаунтов

Валентин привел и позитивные кейсы, когда сотрудники не просто реагировали на вопросы и претензии, но подходили к этому творчески, с душой. Такие случаи часто вызывают вирусный эффект и способствуют повышению лояльности к бренду.

Следом прошла Панельная дискуссия о поиске новых клиентов и повторных продажах в цифровых каналах. Участие приняли:

• Вячеслав Семенихин, Смартфин (2Can&iBox)
• Алёна Буренина, БИНБАНК
• Анатолий Новожилов, Сбербанк
• Валентин Васин, Альфа-Банк

Эксперты обсудили тренды рынка и эффективные методы привлечения и сопровождения клиентов. Ответили на вопросы участников и поделились собственным опытом.

АНАЛИТИКА И ДОПРОДАЖИ

В заключительной секции поговорили об инструментах аналитики трафика и повышения эффективности. Первым выступил Ладо Лебанидзе, старший аналитик по работе с ключевыми клиентами Google. Он рассказал, зачем и как использовать данные из CRM при настройке интернет-рекламы.

Для тех, кто готов осуществить интеграцию CRM с интернет-рекламой, Ладо перечислил первые шаги, которые можно сделать уже сегодня. Закрыл программу доклад Вячеслава Семенихина «Как улучшить качество трафика, повысить эффективность лидогенерации и удовлетворенность клиентов. Практические аспекты рекламных кампаний».

Интернет становится все более важным каналом для поиска новых клиентов, российские рекламодатели в 2017 году потратят больше денег на этот канал, чем на телевизионную рекламу.
Наиболее прагматичным и понятным способом получения новых клиентов является лидогенерация, эффективность которой зависит как от качества поступающего трафика, так и от внутренних процессов обработки заявок и конверсии внутри банка.

На примерах онлайн В2В и В2С кампаний участники рассмотрели самые часто встречающиеся проблемы в организации процесса и узнали, с помощью каких простых инструментов можно значительно повысить эффективность лидогенерации, улучшить качество трафика и одновременно увеличить удовлетворенность большинства обратившихся в банк клиентов.

В течение всего дня участники знакомились и общались, обменивались опытом и знаниями, фотографировались у пресс-волла с фирменными табличками конференции.

Фотоотчет вы найдете в официальном сообществе в Facebook.
Отзывы участников FiNPLACE 6:

• «Много нового и интересного было услышано, получены новые контакты для дальнейшей работы»
  Ирина, АО Кредпромбанк
• «Мероприятие мне понравилось, ибо это для меня в новинку. Мне было очень полезно. Буду продолжать!»
  Сергей, РНКБ Банк
• «Всегда покоряет харизма модератора и ведущего Алексея Гусева – браво! Спикеры тоже на высоте – были очень познавательные выступления. Держите марку!»
  Оксана, АО Нефтепромбанк
• «Отличное мероприятие про специфичный банковский опыт в интернет-маркетинге и развитии цифровых каналов продаж. В целом — интересно, местами — познавательно, атмосфера — прекрасно»
  Константин, Банк Нейва

Организатор: TRINET.Group
Партнеры: eLama.ru, YAGLA.ru, Wingsman, #tceh, CityAds