Евгений Затонский: Цены на «первичку» еще упадут

На какие скидки сегодня готовы пойти собственники? Будут ли дешеветь квартиры в новостройках? Как будет выглядеть риелторский рынок через 10 лет? На эти и другие вопросы Циан.Журналу ответил Евгений Затонский, директор агентства «Этажи-Москва».

Краткое содержание интервью:

• В прошлом году были рекордные торги на вторичном рынке, скидки доходили до 4,5–5%. Сейчас рынок стабилен, и таких скидок уже нет.
• И на «первичке», и на «вторичке» упали конверсионные показатели из одобрения в сделку. Трехмесячная конвертация снизилась с 55 до 45%.
  
• Покупатели на вторичном рынке стали дольше принимать решения: выходят на оплату задатка через 3–3,5 недели. В прошлом году на это уходило около двух недель.
  
• Из-за падения доходов населения и удорожания ипотеки ослаб спрос на «первичку». Цены там стагнируют и еще могут снизиться.
  
• Ценность риелторской услуги меняется, переходя от юридической составляющей вопроса к переговорам и подбору объектов.
  
• Даже если в будущем победят риелторские коворкинги, рынок частных маклеров не сможет работать без агентств недвижимости. Это они заводят людей в профессию: нанимают и обучают их.
  
• Если вы хотите, чтобы ваши клиенты были счастливы, у вас должны быть счастливые сотрудники.
  

Модераторами беседы выступили Светлана Данилова, главный редактор Циан.Журнала (С.Д.), и Михаил Посредников, коммерческий директор Циан (М.П.).

«У покупателя почти всегда присутствует конфликт «хочу — могу»

Активность покупателей сегодня рекордная по отношению ко всему 2022 году. При этом заметно, что люди стали дольше принимать решения. Второй тренд — перераспределение спроса с «первички» на «вторичку», так как совместные субсидированные программы застройщиков и банков, которые в 2022 году уводили клиентов на первичный рынок, закончились, а льготная ипотека подорожала.

С.Д.: Как изменился срок принятия решения о сделке?

Когда ключевую ставку подняли до 20% годовых, а ГК «ПИК» вышла с пилотным проектом ипотеки под 0,1% на весь срок кредита, «первичка» в структуре сделок занимала 55%. Это было с апреля по декабрь 2022 года. В тот период от звонка до сделки проходило две недели, а сейчас только на выбор уходит 3–3,5 недели.

С.Д.: Насколько выросла активность покупателей по сравнению, например, с осенью?

Плюс 25% к значениям октября по входящим заявкам клиентов.

С.Д.: С какими бюджетами приходят покупатели с первичного рынка?

Такой статистики нет. У покупателя почти всегда присутствует конфликт «хочу — могу». И зачастую побеждает в нем именно «хочу». Например, к нам приходит человек и говорит, что у него есть 9 млн рублей, на которые он хотел бы приобрести квартиру с такими-то характеристиками.

Мы анализируем запрос и понимаем, что такой объект стоит дороже. Тогда мы предлагаем ему взять в ипотеку, скажем, еще 4 млн. Согласившись, он сможет купить квартиру, которую действительно хочет.

С.Д.: После корректировки условий субсидированной ипотеки кредитных сделок на вторичном рынке стало больше или меньше?

И на «первичке», и на «вторичке» у нас упали конверсионные показатели из одобрения в сделку.

Если раньше трехмесячная конвертация составляла 55% (условно говоря, клиенты получили одобрение в сентябре и до конца ноября вышли на сделку), то сегодня этот показатель снизился до 45%.

Из-за роста ставок ипотека перестала быть выгодной некоторым клиентам. Сейчас мы работаем над решением этой проблемы.

С.Д.: Каким образом?

Больше внимания обращаем на то, как наши партнеры-риелторы ведут работу с клиентами и можем предлагать им свою помощь. Если раньше мы держали фокус на консультациях по первичному рынку, то теперь внимательнее относимся ко «вторичке», смотрим, сколько подборок агент отправил клиенту, что включил в подборки, какую обратную связь получил, следим за проработкой индивидуальных ипотечных решений.

С.Д.: Хорошее ли сейчас время для продажи квартиры?

Самая удобная формулировка для агентств недвижимости: лучшее время покупать и продавать — сегодня. И я с этим, в принципе, согласен. Но тут вопрос, какая задача стоит перед клиентом. Если он хочет просто переехать в другой район, зачем откладывать? Если цель продажи инвестиционная, нужно подробно разбираться: какая сумма, что за объект, в каком районе и т. д.

С точки зрения срока экспозиции квартир мы каких-либо перемен не видим, средний срок продажи по-прежнему составляет 90 дней. Но если человек выставил квартиру с целью не продать, а «попродавать», этот процесс может тянуться и 120 дней, и 300.

«Огромных скидок сегодня нет»

Несколько процентов. Огромных скидок сегодня нет. В 2022 году были рекордные торги на вторичном рынке, скидки доходили до 4,5–5%. Сейчас ситуация стабильна.

С.Д.: Как изменилась цена на квартиры с осени 2022 года до марта 2023-го?

Значительного изменения мы не наблюдаем. Увеличения доходов населения ведь не происходит: за счет чего люди могут платить дороже? Весь 2022 год стоимость лота на «вторичке» не менялась. А во втором полугодии сдулся спрос на первичном рынке. Застройщики удерживали цены скрытыми скидками.

Думаю, что в ближайшее время цены на недвижимость на первичном рынке должны скорректироваться. Учитывая, что в последние годы мы наблюдали их бурный рост, это будет неплохо.

С.Д.: В наших соцсетях часто жалуются на «Этажи», упрекают в том, что агенты слишком активно себя ведут, перехватывают сделки. С чем, на твой взгляд, связано повышенное внимание риелторов к компании?

Сегодня у нас 70% сделок проходит совместно с другими агентствами недвижимости. Странно при таких цифрах говорить, что мы ведем себя как-то не так.

Мне кажется, что точечные сообщения в социальных сетях говорят скорее о том, что их авторы живут в прошлом. До меня иногда доходят слухи, что «Этажи» якобы копируют объявления и без согласования с собственником выкладывают в продажу.

Но у нас уже два года работает процедура верификации: прежде чем выставить объект, мы отправляем клиенту sms-сообщение с просьбой подтвердить согласие о помещении его в базу. Если подтверждения от клиента не приходит, агент просто физически не может этого сделать.

И даже после этого, если другое агентство просит нас удалить из базы какой-то вариант, потому что у них эксклюзивный договор с собственником, мы удаляем. Но, по моей информации, у нас было всего 2–3 таких кейса.

Думаю, все слухи об «Этажах» основаны исключительно на опыте из прошлой жизни агентства, из того периода, когда я еще, возможно, не работал в нем.

М.П.: Какой ты видишь структуру риелторского рынка в будущем? Например, через 10 лет?

Ценность риелторской услуги меняется. 10 лет назад «оформительское» направление (все, что связано с документами, регистрацией права) было очень важным в нашей работе. Когда-то риелторы занимали очередь на сдачу регистрации в Росреестр с семи утра и считали это частью своих услуг.

Сегодня общий тренд — упрощение юридической стороны оформления сделки. Это уже стало намного проще. А в будущем покупатель и продавец, возможно, будут просто встречаться на квартире, прикладывать друг к другу свои телефоны, говорить волшебное слово «Согласен!», и переход права собственности будет считаться состоявшимся.

То есть смысл и ценность риелторской услуги будет переходить от юридической составляющей вопроса к переговорам и подбору. Часть работы, связанная с оформлением документов, будет занимать все меньший и меньший процент. Вопросы же верного подбора объекта для клиента, переговоров никуда не денутся.

Я не согласен с тем, что в будущем риелторский рынок ждет тотальная «уберизация». Он постоянно меняется, поэтому действовать по шаблону возможно далеко не всегда. Вот, например, недавно из открытого доступа изъяли личные данные собственников недвижимости — их больше нельзя узнать в Росреестре.

И задача риелтора — понять, как теперь с этим работать и помочь клиенту совершить безопасную сделку. Это довольно сложно.

К тому же у нас до сих пор немало людей, которые не слишком ладят с цифровыми сервисами да и попросту воспринимают сделку с недвижимостью как большой стресс. Им тоже необходима помощь профессионала.

Не говоря уже о помощи при подборе объекта. Сделать правильный выбор без риелтора намного сложнее. Грамотный же специалист всегда может подобрать квартиру или дом четко под жизненные сценарии своего клиента.

М.П.: Как в будущем изменится структура риелторского рынка?

Если верить аналитикам, которые прогнозируют, что Москва до 2030 года прирастет еще на 3–3,5 млн жителей, количество сделок на рынке вырастет. Следовательно, вырастет и риелторское сообщество.

Что касается структуры, все зависит от поведения крупных игроков. Глобальным событием для рынка недвижимости стало создание девелопером «Самолет» компании, которая будет заниматься оказанием риелторских услуг.

Является ли это вызовом для отрасли? Безусловно. Может ли эта компания собрать с рынка большое число риелторов и завести их в свою систему? Да, может.

А если, например, Сбербанк скажет, что организует коворкинг для риелторов, это поддержит рынок частных маклеров. Будет это или нет, покажет время. Но я знаю одно: рынок частных маклеров не может работать без рынка агентств недвижимости.

Риелтор — едва ли не единственная профессия, в которой нет постоянного дохода, брокеры работают за процент от сделки. А для этого они должны быть профессионалами? Но ведь профессионализм обеспечивают именно агентства недвижимости. Это они заводят людей в профессию: нанимают и обучают их. Так что коворкинги не смогут работать без агентств.

Если говорить о том, будет ли укрупнение франшиз, то я считаю, что да. Технологические цепочки становятся сложнее. Будет ли это укрупнение происходить через сервисы коворкингов? Вполне возможно, если в этот сегмент придут крупные игроки.

М.П.: Какие еще тренды могут появиться на рынке до 2030 года?

Упрощение процедуры проведения сделки, создание прозрачности на рынке недвижимости, в том числе и с точки зрения налогового регулирования. В отношениях «застройщики — агентства недвижимости — банки» будет появляться все больше скрещенных систем.

«Главный драйвер рынка — уверенность людей в завтрашнем дне»

У нас есть очень аккуратные попытки работать на рынке аренды. Это сложный сегмент с совершенно другим расстоянием от звонка до сделки. Мы учимся работать на этом рынке, постепенно наращивая компетенции. Мы понимаем, что сегодняшние клиенты по аренде — это завтрашние клиенты по покупке недвижимости, поэтому работать с ними необходимо.

Рынок загородной недвижимости нам интересен, мы планируем создание специализированных офисов по работе с «загородкой» за МКАД. На рынок коммерческой недвижимости выходить мы пока не собираемся.

С.Д.: А на рынок зарубежной недвижимости?

У нас недавно появилось направление зарубежной недвижимости, есть франчайзи-партнеры в Дубае, Турции. Но больших ставок на него я пока не делаю, учитывая соотношение количества сделок на внутреннем рынке и за рубежом.

С.Д.: А какую долю рынка сейчас занимает компания «Этажи»?

По нашим подсчетам, 4,5%. За прошлый год мы подросли примерно на полтора процента — по итогам 2021-го оценивали свою долю в 3%. Наша стратегия роста — от 30 до 50% в год. На этот год мы запланировали 37%.

С.Д.: Какие события помогут рынку расти быстрее?

Главным драйвером рынка, на мой взгляд, должно быть геополитическое спокойствие. Люди должны быть уверены в завтрашнем дне, этого вполне достаточно, чтобы спокойно работать на этом рынке.

С.Д.: С какими вызовами ты как руководитель сталкиваешься? Как ты с ними справляешься?

Основная сложность — это, конечно, менеджмент. На сегодняшний день мы испытываем достаточно серьезный кадровый голод. Проблема в том, что риелторы очень хорошо зарабатывают. Они говорят: «А зачем мне расти? Я отвечаю только за себя и прекрасно живу».

Вторая сложность — трансформация бизнес-процессов. Как выстроить работу бэк-офисов на отдельно взятых площадках, где нет представительств? Как выстроить удаленную работу? Как качественно собирать обратную связь от риелторов?

С.Д.: Побочным эффектом быстрого роста нередко становится ущерб качеству. Что вы делаете с этим?

Мы уже года четыре инвестируем много сил в NPS — запрос обратной связи от клиентов с точки зрения оценки качества нашей работы. Хотя мне эта система не очень нравится. Мы делаем оценку после сделки, когда клиент говорит: «Слава Богу, что все свершилось!» и не дает развернутого ответа. Когда же мы пытаемся измерить сделку изнутри, клиент говорит: «Как мне оценивать, ведь финального результата пока нет?»

Второй используемый нами способ — сбор обратной связи силами call-центра. Мы звоним своим клиентам каждый 20-й день и просим оценить работу специалиста. Третье направление работы — аттестация риелторов-партнеров. Один из критериев качественной услуги — это портрет агента, которого мы приглашаем в свою компанию. Человек должен понимать, что такое честность, партнерская работа, клиентоориентированная модель. На каждую позицию мы просматриваем около 110 резюме.

По внутренним клиентам у меня работает инструментарий CSI (индекс удовлетворенности внутренней услугой). Мы регулярно проводим сбор обратной связи от риелторов-партнеров.

Каждую пятницу я прошу их написать, что им не нравится. Коллеги пишут, и пишут много. А каждое воскресенье я снимаю для них свой видеоответ и публично разбираю их обратную связь.

С.Д.: Насколько большой у вас процент повторных обращений?

Достаточно солидный, но на сегодня точной статистики нет.

М.П.: Есть расхожее мнение, что большую часть продаж делают 20% самых эффективных сотрудников. Так ли это в «Этажах»? Сколько человек после испытательного срока остается в компании?

Из 10 человек, которые вышли к нам на стажировку, в компании остается 6–7. Это трехмесячный норматив. Шестимесячный норматив — 45–50%.

Каким бы странным это ни казалось, достаточно серьезно на закрепляемость новичков в компании влияет фактор сезонности. Люди, пришедшие в июне-июле, остаются с гораздо большей вероятностью, чем те, кто пришел в октябре–ноябре. Последние сначала наблюдают декабрьский бум, в котором еще не участвуют, а потом попадают на затишье января-февраля. В это время со сделками трудно у всех, а особенно у начинающих. И многим не хватает мотивации переждать провал.

Вообще в течение года по тем или иным причинам нас покидает около 5% сотрудников. Ну а число риелторов, выполняющих собственные планы, сегодня колеблется от 60 до 75%.

«Дорога в идеальное лежит через хорошее»

Я руководитель, который любит «операционку»: для меня очень важно понимать, что и в каком отделе происходит. С одной стороны, возможно, это моя слабая сторона — я не так много времени уделяю стратегии.

Могу назвать себя понимающим руководителем: я готов погружаться в ситуации своих коллег, смотреть на происходящее их глазами, понимать, что мы как система можем делать по-другому, чтобы люди были более результативными и добивались целей, которые перед собой ставят.

С.Д.: Ты придерживаешься демократичного стиля руководства?

Непартнерскую позицию в нашем бизнесе занимать нельзя. Риелтор — это полноценный партнер бизнеса.

Я придерживаюсь правила: если хотите, чтобы ваши клиенты были счастливы, у вас должны быть счастливые сотрудники. Это достаточно демократичная позиция.

Вместе с тем я требовательный руководитель. Требовательный, но понимающий.

С.Д.: Чему и как руководителю нужно учиться?

Если ты не получил результат, пойми, что нужно делать по-другому и добейся поставленных целей. Главная задача руководителя — учиться на своем рабочем месте. И у своих коллег в том числе.

В этом плане мне везет: я считаю компанию «Этажи» одной из сильнейших систем на рынке. У меня около 230 директоров-коллег, у которых я всегда могу чему-то научиться.

С.Д.: Насколько ты чувствуешь себя свободным в принятии решений, будучи частью команды?

Абсолютно свободным. Отчасти, мне кажется, это потому, что мы с Ильдаром Борисовичем Хусаиновым (директором федеральной риелторской компании «Этажи». — Прим. ред.) совпадаем по ценностям и подходам.

В плане принятия решений мы как структурная единица сети довольно автономны. Столичный рынок имеет свои особенности, и мы можем подстраивать существующие инструменты под него и быть эффективными.

С.Д.: Как ты делишь свое время на работу и отдых?

Мой стандартный рабочий день — с 9:30 до 18:30. Однако во вторник и четверг я работаю с 11:00, так как у меня есть увлечение — я играю в баскетбол. У нас есть корпоративная команда. По вторникам и четвергам мы тренируемся, а по воскресеньям играем в Московской баскетбольной лиге.

Мой календарь всегда расписан на неделю вперед. В воскресенье я работаю три часа: анализирую результаты недели, занимаюсь написанием видеозаметок с обратной связью для команды.

В субботу отдыхаю, даже на корпоративные чаты стараюсь не откликаться, так как считаю, что важно уметь отключаться.

С.Д.: Почему ты выбрал недвижимость?

В какой-то мере это случайность или, возможно, судьба. Я никогда не был риелтором. В 2015 году, когда я жил в Новосибирске и работал в компании «2ГИС», я случайно познакомился с Ильдаром Борисовичем, подписался на его страницу в соцсетях.

В 2016 году мне нужно было купить земельный участок в Новосибирске. Я нашел его и пришел вносить за него задаток в «Этажи». Посмотрел на то, чем занимается компания, мне понравилось. Я всегда любил работать в услугах, обучал людей активным продажам.

Я написал Ильдару Борисовичу, что хочу взять франшизу в Барнауле. По его приглашению приехал в Тюмень, мы пообщались. Оказалось, что позиция в Барнауле занята, и мне предложили Москву. Поначалу я хотел отказаться, потому что никогда особо не стремился в столицу. Но, переночевав с этим предложением, я ответил да.

С.Д.: Ты быстро принимаешь решения?

Если у тебя нет четкого понимания, направо идти или налево, от того, что ты будешь тратить время на принятие этого решения, ничего не изменится. Тогда уж лучше бросить монетку. Один из моих принципов: дорога в идеальное лежит через хорошее.

На сегодня компания «Этажи» является лидером по объему сделок в столичном регионе. Стать номером один для меня было важным. Сейчас моя глобальная мечта — занять 25–30% рынка. Хочу, чтобы у потенциального московского клиента при желании продать или купить недвижимость компания «Этажи» всплывала в памяти по умолчанию.