Посткризисное поколение девелоперов Москвы и их проекты
Экономический кризис конца 2014 года в сочетании со строительным бумом принципиально изменил расстановку сил в строительной отрасли. Однако несмотря на непростую ситуацию, на рынке новостроек Москвы появлялись новые игроки, которые не побоялись дать старт своим проектам в кризис. Эксперты «Метриум Групп» проанализировали стратегии «новичков» отрасли и их основные отличия от уже сложившихся практик московского девелопмента.
По данным «Метриум Групп», в 2014-2017 гг. на рынок жилья Москвы вышли 12 новых девелоперских компаний с 20 проектами общей площадью 813 тыс. кв. м, что составляет 7% от всего строящегося в столице жилья (11,4 млн кв. м). На сегодняшний день в их жилых комплексах насчитывается более 5 тыс. квартир и апартаментов или 10% от общего объема предложения новостроек всех сегментов в Москве. Среди «новичков» есть не только вновь созданные компании (в частности, Level Group), но и титулованные девелоперы с большим опытом работы в Московской области, однако впервые вышедшие на московский рынок только в кризисный период (Tekta Group, Ingrad).
Высокий класс в приоритете
В период кризиса спрос сконцентрировался в новостройках массового сегмента. В связи с этим начала меняться и структура предложения: девелоперы переориентировались на проекты комфорт-класса, активность в бизнес-классе снизилась. Если в 2013 году доля новостроек массового сегмента составляла 40%, бизнес-класса – 48%, то к 2017 году первичные квартиры доступного ценового уровня достигли 54%, а удельный вес бизнес-класса на рынке сократился до 38%.
Тем не менее, большинство проектов застройщиков, которые впервые вышли на московский рынок в 2014-2017 гг., относятся к высокобюджетным сегментам, отмечают эксперты «Метриум Групп». Более 55% жилых комплексов от «новичков» относятся к бизнес-классу и еще 10% – к премиум-классу, а комфорт-класс составляет только 35% (7 проектов).
«Выбор высокобюджетного сегмента «новичками» обусловлен несколькими причинами, – комментирует Мария Литинецкая, управляющий партнер компании «Метриум Групп», участник партнерской сети CBRE. – Во-первых, для успешной конкуренции в массовом сегменте необходимо добиться низкой себестоимости строительства, чтобы впоследствии предложить покупателю выгодную цену. С этим хорошо справляются крупные игроки столичного рынка, имеющие собственные производственные мощности. За счет эффекта масштаба «квадрат» в их проектах дешевле. Не имея соответствующих ресурсов, впервые выходящие на столичный рынок девелоперы стараются получить доход не за счет отработанных решений и технологий, а путем оптимизации и постоянной ревизии затрат и себестоимости. Поэтому они строят в основном жилье бизнес-класса, в котором спрос, конечно, меньше, но и маржа – больше. Во-вторых, маленькие участки (а их большинство среди проектов посткризисных девелоперов) легче осваивать, и они быстрее приносят прибыль, чем жилые комплексы, рассчитанные на долгие годы строительства».
Демпинг – не выход
В период низкой платежеспособности спроса московские девелоперы проводили крайне мягкую ценовую политику. Продажи практически во всех новых жилых комплексах открывались со значительным дисконтом к рынку. Такая стратегия тем более могла быть полезна застройщикам, которые впервые вышли на столичный рынок и пытаются закрепиться в высоко конкурентных локациях.
Однако в действительности новые игроки не стали штурмовать московский рынок путем демпинга. По данным «Метриум Групп», среди проектов посткризисного «поколения» столичных девелоперов, только в трёх из 20 жилых комплексов средняя цена квадратного метра на старте была заметно ниже, чем у конкурентов. У остальных цены были в рынке.
О более взвешенной политике свидетельствует и средний размер скидок. По проектам «новичков» в рамках постоянно действующих акций данный показатель не превышает 2,8%. Причем в девяти проектах скидки не предлагаются вовсе. Между тем на сегодняшний день средний размер дисконта на первичном рынке Москвы составляет 4-6%.
Тем не менее, новые игроки столичного рынка используют маркетинговые инструменты с более «тонкой настройкой». К примеру, Tekta Group в своем проекте бизнес-класса ЖК «Маяковский» вовсе не предлагает постоянно действующих дисконтов, однако покупатель может взять квартиру в кредит по субсидируемой застройщиком ставке Сбербанка от 8% годовых, что ниже стандартных условий данного кредитора.
«Проводя ценовую политику, мы никогда не завышаем расценки, чтобы потом давать скидки, – комментирует Роман Сычев, генеральный директор Tekta Group (девелопер ЖК «Маяковский»). – Дисконтные программы – это в определенной мере лукавство. Скидки даются в двух случаях: когда завышена стоимость (так называемая «скидка на накидку») и в случае необходимости быстрой продажи квартиры. Однако в этом есть и некоторая опасность: насколько хватит финансирования на завершение проекта, если застройщик использует демпинг? Кроме того, постоянное повышение или понижение цен практически исключает равномерное заселение корпусов после завершения строительства».
В остальном, далеко не все новые игроки московского рынка могут позволить себе демпинг в силу ограниченности ресурсов. В связи с этим они изначально заявляют актуальные цены и пытаются привлечь покупателя не дешевизной, а качеством.
Неценовая конкуренция
Экономическая нестабильность 2014-2015 гг. совпала по времени с беспрецедентным ростом предложения на столичном рынке жилья. В то время как рубль потерял 30% своей стоимости к доллару, обесценив в такой же мере доходы потенциальных покупателей жилья, число квартир на столичном рынке новостроек увеличилось на 56%. В такой ситуации застройщики были вынуждены предложить покупателю более качественный проект на класс выше, чем у конкурентов, сохранив при этом низкий уровень цен. Только для крупнейших «старожилов» рынка – это было тактическим маневром, а для «новичков» – вопросом выживания.
Как правило, повышение качественных характеристик ЖК при сохранении расценок заявленного класса жилья отражается в архитектурных решениях. К примеру, в ЖК комфорт-класса «Level Амурская» (Level Group), стартовавшем в 2017 году, предусмотрены дизайнерские входные группы площадью до 100 кв. м и высотой потолков 5 м. Такие просторные холлы еще 5-10 лет назад встречались только в бизнес-классе и элитном сегменте жилья. А для благоустройства прилегающих территорий комплекса было привлечено бюро, работавшее в Сколково, Лужниках и Зарядье.
Схожей стратегии придерживаются и новые игроки высокобюджетных сегментов. К примеру, ЖК бизнес-класса «Прайм Тайм» (Атлантик) спроектирован таким образом, чтобы обеспечить хорошие видовые характеристики во всех без исключения квартирах. Между тем, отличный вид из окна, как обязательная опция, скорее, характерен для проектов премиум-класса и элитного сегмента, тогда как в бизнес-классе, особенно в масштабных ЖК – это совсем не правило.
Отделка все еще редкость
В посткризисный период на первичном рынке московского жилья распространилась отделка от застройщика. По итогам I полугодия 2017 года 27% жилых комплексов Москвы предлагали данную опцию покупателям квартиры. В период кризиса квартиры с готовым ремонтом, чью стоимость можно включить в ДДУ, стали пользоваться популярностью среди клиентов с ограниченными бюджетом.
Тем не менее, в проектах новых игроков столичного рынка жилья данная опция не получила распространения. Полная отделка от застройщика предлагается только в двух ЖК комфорт-класса «Level Амурская» (Level Group) и ЖК «Орехово-Борисово» (РГ-Девелопмент). Квартиры с предчистовой отделкой реализует Modo Group в ЖК «Дом на Войковской».
Непопулярность отделки среди проектов новичков связана с сегментом, в котором они работают: в бизнес-классе клиенты не столь восприимчивы к данной услуге, как в комфорте. Кроме того, отделка чаще предлагается в масштабных проектах, состоящих из нескольких очередей и десятков корпусов, а большинство жилых комплексов нового поколения застройщиков Москвы – «точечные».
Зонтичные бренды
Острая конкуренция из-за роста числа жилых комплексов на рынке заставила многих застройщиков искать новые способы повышения своей узнаваемости. Однако за девелоперов, которые уже давно работают в Москве, говорят сами их проекты, уже введенные в эксплуатацию в прошлые годы. Если же у застройщика вовсе нет портфолио из готовых жилых комплексов или же все они расположены в других регионах, нужен новый способ стать известным. Именно так появилась на рынке стратегия зонтичного бренда, которая предполагает упоминание одного и того же слова или словесной формулы в названии каждого проекта одного девелопера. К примеру, новый игрок рынка – Level Group использует слово Level сразу в двух своих проектах разных сегментах: ЖК бизнес-класса назван «Level Кутузовская», а ЖК комфорт-класса – «Level Амурская».
«Зонтичный бренд позволяет решать сразу две маркетинговые задачи, – комментирует Кирилл Игнахин, генеральный директор Level Group. – Во-первых, он транслирует покупателю всех проектов главную идею девелопера. К примеру, наша концепция – это создание жилья нового уровня (level в переводе с английского – «уровень»). С помощью зонтичного бренда мы отражаем ее в названии всех проектов. Во-вторых, когда мы рекламируем один из наших комплексов, мы одновременно упоминаем часть названия всех других проектов и девелопера. Такой способ крайне эффективен для повышения узнаваемости самого застройщика».
Схожий метод использует РГ-Девелопмент. Сразу три жилых комплекса данного застройщика получили название «Родной Город». К нему присоединяется наименование локации, где расположен проект: «Родной Город. Октябрьское поле», «Родной Город. Воронцовский парк», «Родной Город. Каховская».
А вот Tekta Group пошла немного другим путем. Выведя на московский рынок ЖК «Маяковский», застройщик не стал использовать уже известный бренд компании. Tekta Group планирует успешно реализовать первый проект в Москве, доказав тем самым на практике состоятельность на рынке Москвы. Только при реализации следующих ЖК компания планирует активно использовать свой бренд.
«Кризис – это не только время санации рынка, когда из отрасли уходят слабые игроки, но и период, когда зарождаются новые подходы ведения бизнеса, появляются новые стандарты качества, – комментирует Мария Литинецкая. – Причем главная роль в этом процессе практически всегда отводится новичкам. В 2014-2015 гг., с одной стороны, стало ясно, что покупатели столкнулись с самым серьезным кризисом доходов. С другой стороны, конкуренция девелоперов обострилась до предела, и новому поколению московских застройщиков требовалось продемонстрировать нечто новое, чтобы выдержать борьбу с крупными игроками столичного рынка. «Новички» ответили на вызовы времени качеством проектов, сохранив при этом добросовестную и уверенную ценовую политику. Таким образом, они продемонстрировали своим примером антикризисную стратегию развития на столичном рынке девелопмента. Многие их приемы впоследствии перенимали как московские, так и региональные застройщики».