Ипотечный проект – основа лояльности. Продолжение. Банковская лояльность. Основные подходы и перспективы

Банковская лояльность. Основные подходы и перспективы развития программ лояльности для частных лиц

Этапы развития знаний о клиенте.

Банки в силу своей специфики и системы регулирования имели огромное стартовое преимущество перед другими массовыми retail областями, которое заключалось в идентификации клиентов. Банки знают своих клиентов и знали всегда; объем информации о клиентах меняется, а совершенствование этой информации поддерживается развитием информационных технологий.

Изменение банковских знаний можно разделить на следующие этапы:

1-й этап «Наш клиент».

Банк знает, какой банковский продукт какому клиенту принадлежит. Продукт ↔ Клиент.

2-й этап «Продукты нашего клиента».

Банк знает все банковские продукты каждого клиента и может видеть их все одномоментно. Клиент=Все продукты.

3-й этап «Продукты и данные нашего клиента».

Банк знает все банковские продукты клиента и большое количество его персональных данных, дополнительно к обязательным идентификационным данным. Диапазон этих данных сильно меняется от совокупности банковских продуктов, находящихся у клиента. Появляется принципиально большее количество информации о клиентах, имеющих кредиты. На этом этапе банки задумываются об использовании CRM. Клиент=Все продукты+Персональные данные.

4-й этап «Много всего».

Банк добавил к уже имеющимся знаниям по основным продуктам информацию по пластиковым картам клиента, и с помощью процессинга знает, где и на что, в части оборота по картам, клиент тратит свои деньги. Клиент=Все продукты+Персональные данные+Транзакции.

5-й этап «Клиент на 360 º».

Дополнительно ко всей базе данных о клиенте банк получает множество информации и средств для ее анализа, включая информацию из внешних источников. Например, сервисы бюро кредитных историй. Речь заходит о поведенческом анализе клиента. На данном этапе может возникнуть потребность в соответствующем программном обеспечении. Знания о клиенте →∞.

На последнем этапе информации о клиенте становится больше, чем самого клиента. Кажется, что можно гордо сказать: «мы знаем о клиенте всё!».

А зачем? Интерес к этому вопросу будет расти по мере увеличения стоимости знаний о клиенте и росте соответствующих ожиданий от вложений.

Формы применения банковской лояльности.

С момента своего образования банки всегда работали над формированием лояльности у своих клиентов. Основой для такой лояльности было персонифицированное отношение к каждому клиенту. По мере проникновения банковских услуг в повседневную жизнь людей, банки становились машинами по обслуживанию и сближались со сферой торговли и услуг, то есть становились частью retail сообщества. В зависимости от профиля банка, применяются следующие формы отношений между банками и клиентами, направленные на формирование лояльности клиента к банку:

1. Льготные тарифы для определенного сегмента клиентов.

Применяются для интенсивного привлечения заданной категории клиентов. Например, скидка для клиентов, имеющих положительную историю, или льготный процент для клиентов, имеющих зарплатную карту, выпущенную банком.

2. Продуктовые или cross-sale льготы.

Применяются для интенсивной продажи основного банковского продукта в период рекламной компании, при продаже дополнительных услуг к базовому продукту, при продлении (повторном использовании) банковского продукта. Например, скидка для клиентов, подавших кредитную заявку до 1 апреля, бесплатная карта GOLD при депозите от 1 млн. рублей, скидка 25 % при продлении договора аренды банковского сейфа.

3. Персональное обслуживание.

Особое отношение к клиенту, часто не имеющее для него денежного выражения. Проявляется в индивидуализации обслуживания. Является самым старым и проверенным способом формирования лояльности. Базируется на трех китах: персонально, быстро, качественно. Персональное обслуживание начинается при попадании клиента в определенный сегмент в соответствии с его статусом или размером депозита или иного продукта. Банковские продукты в этом случае предлагаются стандартные, возможно с более сложными вариациями.

4. Индивидуальные продукты.

Это комбинация всех трех предыдущих форм. Для определенной категории клиентов может быть предложено индивидуальное формирование условий банковского продукта, а в перспективе - конструктор условий и продуктов. Подобные элементы применяются в private banking. Но в настоящее время развитие средств автоматизации позволяет предлагать такие конструкторы более широкому кругу клиентов. Наиболее простой пример: платежные каникулы при обслуживании кредита или выбор своей ставки при задании других параметров кредита.

5. Удобство.

За этим простым словом скрываются огромные усилия для представления банка удобным в глазах клиента. К ним относятся:

продление времени работы банковских отделений,совершенствование обслуживания в отделениях и в части электронных очередей и в скорости работы персонала с банковскими приложениями,развитие самообслуживания в отделениях и дистанционного банковского обслуживания, включая возможность для нового клиента обратиться в банк через интернет,развитие контактных центров в режим 24*7 и рост количества услуг.

Все это соответствует лозунгу «С нами удобно идти в будущее». За этим удобством скрывается соревнование между банками за уровень комфорта для клиента. Подобное соревнование значительно подняло качество банковского сервиса с одной стороны, а с другой - увеличило капитальные затраты на создание такого уровня.

6. Льготы за активность. Транзакционная лояльность.

С развитием пластиковых карт банки стали последовательно и настойчиво привлекать клиентов к активному использованию карт для безналичных расчетов.

Накоплен богатый опыт реализации совместных проектов на основе co-brand карт, в которых реализована лояльность в ее узком применении. Из осуществленных по картам транзакций формируется скидка у партнера. Часто к банковской добавляется партнерская скидка или же накопленные транзакции у партнеров. Возможна реализация в виде скидки, подарка, бесплатной услуги (авиабилеты).

Активное развитие получили коалиционные программы и их модификации. В них расширены возможности получения клиентом товаров и услуг по льготной цене.

Схема коалиционной программы (мульти co-brand)

Программы этого типа требуют серьезных затрат на их реализацию, а также ответа на вопрос: « за чей счет праздник?». Ответ простой: «за счет транзакций и скидок». Но эта простота имеет определенные ограничения: й скидки дожидаются не все клиенты. И все это ограничено размером своих доходов, которыми участники программ готовы поделиться с клиентом. У банков это часть расчетов interchange, образуемая от расчетов с международными платежными системами. У партнеров – часть торговой наценки.

В итоге возникает вопрос: «Достаточно ли этих скидок для формирования лояльности?».

А к нему добавляется ранее заданный вопрос: «Зачем так много дорогих знаний о клиенте?».

Ответы на эти вопросы подскажет возможные направления развития программ банковской лояльности.

Направления развития банковской лояльности.

Первое направление. Эмоциональная лояльность.

Специалисты говорят: «Не хватает рациональной лояльности – надо добавить эмоциональной». В недавней статье [1] Michael Ruckman ставит весьма интересный вопрос: «Does a Good Customer Experience Guarantee a Strong Customer Relationship?» и продолжает развитие темы важности эмоциональной лояльности, как главнейшего элемента долгосрочной лояльности клиента к банку.

Второе направление. Долгосрочная лояльность.

Поддержание информации о клиенте требует больших затрат, а транзакционная лояльность не всегда дает рационально значимые цифры. Возможное решение - увеличение продолжительности программ лояльности. Информация будет обходиться дешевле, а накопление баллов продолжится. Дополнительная задача - не потерять клиента на этом длинном пути.

Третье направление. Комплексная лояльность.

Широко развитая транзакционная лояльность отражает потребности только определенной части жизни клиента: приобретение товаров и услуг с использованием банковской карты и те же действия, но по льготной цене. При этом существует прямая зависимость между суммой потраченных денег и размером полученной скидки.

Необходимо добавить в программу лояльности в качестве источника накопления всё взаимодействие клиента с банком и не только в объемных финансовых показателях. А в направлении использования накопленных баллов - продукты самого банка. При такой программе банк вынужден стать держателем накопителя баллов для клиента.

Итог. Обобщенное направление.

Попробуем связать все три направления воедино и представить программу лояльности с условным названием: «На всю жизнь» или «Банк на все случаи жизни».

Почему бы, фигурально выражаясь, не взять клиента за руку и не пойти с ним вместе по жизни, используя все накопленные знания о клиенте и современные технологии общения.

На схеме представлена упрощенная модель долгосрочного взаимодействия клиента и банка.

Таким образом, вероятно главной перспективой развития банковских программ лояльности является создание программ для всего жизненного цикла клиента. 

Список использованной литературы.

[1] Michael Ruckman «Experimental innovation for bankers». BankersHub.com. December 2012. Newsletter Article.