Ипотечный проект – основа лояльности. Продолжение. Структура комплексной программы банковской лояльности

Банковская лояльность.

Структура комплексной программы банковской лояльности для частных лиц. 

В настоящее время развитие науки и практики позволяет разрабатывать и внедрять в практику комплексные программы лояльности.

Что мы имеем в своем распоряжении?

Первое. Ученые и консультанты значительно продвинусь в вопросах измерения отношений.

Опыт измерения обычно стараются представить в виде специальных индексов.

Customer Experience Index – CEI (Индекс впечатления клиента) активно используется SENTEO INC. (www.senteo.net). В 2007-2012 году применялся для анализа розничных банков в РФ [1].

Customer Lifetime Value – CLV (пожизненная стоимость/ценность покупателя) используется в теории и практике. Подробный обзор на тему CLV приведен в работе [2]

Net Promoter Score – NPS (чистый коэффициент лояльности)– не только индекс, но и торговая марка Bain&Company Inc, Fred Reichheld and Satmetrix Inc. NPC активно применяется разработчиками в течение 10 лет и недавно был в очередной раз отрекомендован рынку в модном стиле 2.0 [3].

Список не претендует на полноту и может быть продолжен.

Второе. Поставщики информационных решений добились серьезных успехов в разработке программных комплексов лояльности как составной части общей технологии, связанной с CRM, так и отдельных приложений.

Причем, происходит слияние услуг консалтинга и информационных технологий, предлагаемых конкретным поставщиком. И по велению времени, для заказчика выказывается готовность делать системы «под ключ», решая смежные интеграционные вопросы и реализуя комплексное решение.

Список решений и поставщиков может быть весьма обширным. Отмечу тех, чьи предложения были проверены на соответствие критерию комплексности: SAP, COMARCH, RapidSoft, MANZANA group.

Третье. Развитие уровня консалтинга достигло состояния, при котором появились  ресурсы по разработке на заказ программ лояльности с привлечением любых специалистов в проект.

Четвертое. Банки технически подготовлены к внедрению практически любых инноваций.

Кажется, еще немного - и количество перейдет в качество и как из «рога изобилия» на рынок могут «посыпаться» банковские программы лояльности.

В рамках данной статьи рассмотрим два вопроса:

• что является главными предпосылками для разработки комплексной программы банковской лояльности,
• какой может быть структура программы.

Ответ на вопрос о главной предпосылке лежит в области философии организации и в том, что она считает своей миссией, концепцией развития и т.д.

Чем характеризовалось последнее десятилетие в банковской сфере, кроме развития технологий и роста кредитных и депозитных портфелей? Большим количеством сделок по слиянию и поглощению. К ним можно отнести продажу кредитной организации новому собственнику.

Казалось бы, какое отношение к программам лояльности имеют проводимые сделки слияний и поглощений. Самое непосредственное. Для программы лояльности первой главной предпосылкой является стабильность кредитной организации в части собственности и управления. Как правило, после изменений в составе акционеров и Правлении, банк начинает искать новые более эффективные направления работы и разрабатывать концепции развития или просто меняться в соответствии с взглядами нового собственника.

Стабильность позволяет формировать непрерывную клиентскую политику и в ее рамках обсуждать цель создания программы лояльности. Обычно употребляются термины: «Удержание клиента», «формирование партнерских отношений между клиентом и банком» и другие. Другими словами цель программы лояльности – вызвать у клиента желание и возможность обращаться за банковскими услугами в «свой» банк «всю жизнь». И желательно, чтобы в организации было объявлено, что программа долгосрочной лояльности является основой клиентской политики.

Третья предпосылка относится к экономике  и заключается в готовности и возможности разрабатывать долгосрочные программы, отдача от которых не происходит в течение привычного горизонта планирования (от одного до тех лет).  При этом на этапе формирования готовности инвестировать в далекое будущее может быть затруднительно дать оценку экономического эффекта от комплексной программы лояльности в целом.

Возможно, это и является одной из причин низкой активности в разработке долгосрочных комплексных программ банковской лояльности.

В итоге имеем три главных предпосылки или условия для создания программы лояльности:

• стабильность собственности и органов управления кредитной организации,
• сформулированная цель создания программы лояльности,
• готовность к долгосрочным инвестициям.

Обсудим структуру программы лояльности.

Раздел 1. Эффективное привлечение клиента в банк.

Чтобы работать с клиентами и удерживать их в банке, необходимо для начала их привлечь. Для этого необходимы продукты и продажи. На рис.1 приведена схема входа в банк через пользование одним из банковских продуктов.

Рис.1 Вход в банк – интересные банковские продукты 

Система продаж банковских продуктов определяется каналами продаж. Укрупненная структура каналов продаж приведена на рис. 2.

Рис.2 Каналы продаж 

Раздел 2. Удержание клиента в банке

Основой для удержания является выгодное и эмоционально комфортное удовлетворение потребностей клиента. Причем, выгода эта не только ценовая.

Определим, что главным для удержания  является узнавание или формирование потребностей клиента и предоставление ему индивидуальных предложений для реализации этих потребностей.

Для работы с потребностями нужны следующие средства:

• типовая модель жизненного цикла клиента и его типовых потребностей,
• информационные системы, которые можно объединить под условным названием CRM,
• информационный ключ для взаимодействия клиента и банка,
• система генерации индивидуальных предложений.

Схема жизненного цикла в виде типовых потребностей  приведена в статье [4]. Материалы по возможностям  CRM широко публикуются.

Информационный ключ для взаимодействия с клиентом представляет собой комплект, состоящий из двух частей: расчетная пластиковая карта+on-line сервис (интернет банкинг). Дополнительно к любому продукту предоставляется универсальный информационно-расчетный инструмент, имеющий следующие характеристики:

• привлекательные расчетные тарифы, обслуживание почти бесплатно,
• информационные сервисы,
• возможность небольшого (технического) овердрафта,
• встроенные функции информирования (e-mail, sms),
• широчайший выбор расчетов и платежей,
• опциональное подключение услуг (продуктов) в режиме on-line, включая кредитные и накопительные,
• использование всех возможных каналов управления счетом через sms, мобильный и интернет банкинг.

Необходимо добиться, чтобы клиент к этому средству обращался постоянно, включая и расчеты, и проверку прогноза погоды, курса валют, горячих новостей.

Информационный ключ для взаимодействия клиента и банка, дает основу для построения системы генерации индивидуальных предложений, которая использует две другие составляющие – модель типовых потребностей и данные из CRM.

После формирования транзакционной активности клиентов необходимо постоянно демонстрировать им продуктовые возможности и выгоды от их использования. Вариант витрины возможностей  представлен на рис. 3

Рис. 3 Витрина возможностей 

Витрина возможностей отвечает на вопрос: как потратить? Через информационный ключ взаимодействия банк предлагает клиенту обратиться к его индивидуальной витрине возможностей. Чем выше транзакционная активность клиента, тем больше возможностей привлечь его к просмотру витрины.

Источником индивидуальных предложений является индивидуальный накопитель,  собирающий все активности клиента в течение продолжительного времени. И он же отвечает на вопрос: как накопить? Возможный вид накопителя представлен на рис. 4.

Таблица премий представляет собой соответствие баллов, начисляемых клиенту за каждое действие. Предлагается два раздела: транзакционный, в котором копятся транзакционные баллы, и финансовый, в котором копятся баллы финансовые. Два раздела необходимы для ухода от системы, когда лояльность ощутима только для клиентов с большими финансовыми тратами.

Трансформатор или биржа премий позволяет проводить внутреннюю конвертацию финансовых баллов в транзакционные баллы и, наоборот, по специальному набору курсов.

Рис. 4 Накопитель активностей клиента 

Описанные составные части позволяют перейти к представлению укрупненной структуры банковской программы лояльности (см. рис. 5).

Рис. 5.

Каждый элемент приведенной схемы является сложным информационным комплексом и требует тщательной проработки в рамках конкретной Программы лояльности.

 Комплексная программа банковской лояльности для частных лиц представляет собой последовательность целенаправленных действий, в ходе которых необходимо ответить как на вопросы, поставленные в данной статье, так и на многие другие.

Ответы на эти вопросы и составят часть Программы.

Вспомним основные вопросы:

• Зачем создавать программу лояльности в конкретном Банке,
• Как привлечь клиента в банк
• Как удержать клиента в банке.

Составной частью вопроса об удержании является:

• Как накопить,
• Как потратить.

Надеюсь, что Банк, который пройдет весь этот путь, сможет ответить на главный вопрос -  как стать для клиента «банком на всю жизнь». 

Список использованной литературы. 

[1] CEI, индекс впечатления клиента-2012. Senteo, Inc. 66 с.

[2] Третьяк О.А. 2011 «Хрестоматия: Ценность клиента в течение жизненного цикла». Российский журнал менеджмента. Том 9, № 3, с. 55-68.

[3] Fred Reichheld «The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World». Harvard Business Review Press. 304 c., 2011.

[4] Гордейко С.Г. «Банковская лояльность. Основные подходы и перспективы развития программ лояльности для частных лиц». Retail&Loyality. № 3 2013, с. 20-23.