Клиентоцентричность и краткосрочные госпрограммы на примере поддержки ипотечного кредитования

 Статья была написана в конце 2015 года и опубликована журнале «Управление продажами» № 01 2016 с. 48-56. http://grebennikon.ru/article-qq90.html
За прошедшие месяцы в обсуждаемых программах произошли изменения, которые меняют статистику, но не выводы. Все данные оставлены в виде, актуальном на момент написания статьи.
В данной статье проведен анализ правительских программ на соответствие принципам клиентоцентричности и клиенториентированности. Выдвинуто предположение, что четкое определение клиента и практическое применение принципа клиентоориентированности является залогом успеха не только для коммерческих, но и для государственных программ. Исследование проведено применительно к программам государственной поддержки ипотечного кредитования.
ВВЕДЕНИЕ
Работа продолжает начатое в других статьях автора [1–4] исследование вопросов клиенториентированности и ее влияния на удовлетворение потребностей клиентов и решение задач предприятий. Фокусом рассмотрения были взаимоотношения между клиентами и коммерческими организациями при предоставлении финансовых услуг. Выявление и удовлетворение потребностей клиента является основой клиентоцентричного бизнеса, исследованию которого посвящена отдельная статья автора [2]. В качестве основы для рассмотрения заявленной темы будет использоваться терминология, предложенная в упомянутых статьях.
Клиентоцентричность — это стратегия ведения предпринимательской или иной деятельности, ориентированная на помощь клиентам в достижении их жизненных целей.
Клиентоориентированность — практическое применение клиентоцентричности в текущей работе компании.
Лояльность клиентов является одной из целей стратегии клиентоцентричности и может быть использована для оценки ее действенности.
С измерением лояльности связана оценка эффективности управления отношениями с клиентом и соответствующее измерение его удовлетворенности. С точки зрения управления клиенториентированность на практике реализуется через выбор в качестве одного из основных критериев эффективности бизнес-процессов организации максимизации удовлетворенности клиентов.
Несмотря на смысловую близость приведенных терминов они имеют существенное различие, заключающееся в том, что клиентоцентричность это – стратегия или даже философии компании. В свою очередь, лояльность и клиентоориентированность это тактика и текущая практическая деятельность.
Предметом данного исследования является изучение с точки зрения клиенториентированности взаимоотношений между гражданами и государством. Область рассмотрения ограничена применением Правительственных программ в области ипотечного кредитования, которое в силу важности и массовости играет существенную роль в жизни государства и граждан. Ипотечное кредитование для государства тесно связано с жилищной и социальной политикой, а для населения с решением личных жилищных вопросов.
В рекордный для ипотечного жилищного рынка 2014 год в Российской Федерации был выдан 1 012 301 кредит на сумму 1 762 523 млн. рублей. Даже в кризисный 2015 год при падении рынка на 35 % количество новых ипотечных кредитов приближается к 700 000.
В 2015 году в сфере ипотечного кредитования были приняты две краткосрочные правительственные программы [9-11], которые по общей декларативной части должны влиять на доступность жилья для граждан.
Различие в эффективности и важность для населения Правительственных программ позволяет поставить следующие вопросы:
• насколько возможно применение понятий клиентоцентричного бизнеса для оценки взаимоотношений между гражданами и государством,
• может ли клиентоориентированность повлиять на эффективность конкрентных правительственных программ.
Цель статьи — показать, что стратегия клиентоцентричности может рассматриваться, как основа для эффективной деятельности не только для коммерческих организаций, но и для Правительственных программ.
ПРИМЕНИМОСТЬ ПОНЯТИЙ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТИ К ОТНОШЕНИЯМ ГРАЖДАН И ГОСУДАРСТВА
Базовые отношения между гражданами и государством не могут быть рассмотрены с чистых бизнес позиций из-за их множественного характера и невозможности четко определить, кто клиент, а кто исполнитель, хотя видно, что главный заказчик - население. Такой вывод прямо следует из законодательно утвержденного устройства общества. Из всей сложной совокупности общественных отношений выделим малую часть с учетом направленности рассматриваемой темы (табл.1).
Таблица 1. Некоторые отношения граждан и государства

Изложенное выше позволяет сделать вывод, что во всей своей практической деятельности Правительство должно ориентироваться на интересы граждан. Сравнивая определения клиентоориентированности, клиентоцентричности с нормативными документами можно сделать вывод, что в России законодательно закреплена клиентоцентричность Правительства. Отличие от бизнеса в том, что бизнес организация привлекает клиентов, в том числе обещанием клиентоцентричности. Правительство клиентов не привлекает. Граждане в результате президентских и парламентских выборов через некоторое время получают Правительство, которое изначально должно работать на них и ставить цели граждан в виде своих собственных. В литературе об управлении неоднократно описан конфликт между целями собственников и целями менеджмента или целями различных подразделений организации, когда частные цели ставятся выше общесистемных. Подробно этот процесс, называемый субоптимизацией, описан в статье автора [5].
Такой же конфликт возникает при реализации правительственных программ, в которых много участников с различными интересами, иногда далекими от декларируемых целей программ.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫХ ИПОТЕЧНЫХ ПРОГРАММАХ
Как было показано, клиентоцентричность должна присутствовать в реализации Правительством жилищной политики. Исследуем клиентоориентированность ипотечных программ в смысле ориентации деятельности на максимальное удовлетворение клиентов.
Задачи исследования:
• выявления клиента, на которого рассчитаны программы,
• проверка нацеленности программ на максимальное удовлетворение клиента,
• оценка связи клиентоориентированности с эффективностью программ.
Ипотечные программы 2015 года выбраны в качества примера из-за их существенного влияния на решение жилищных проблем граждан и возможность оценки эффекта. Перед началом исследования клиентоцентричности приведем общую характеристику рассматриваемых документов (табл. 2.).
Таблица 2. Общие характеристики ипотечных программ Правительства

Подробный анализ программ в рамках статьи провести невозможно, ему были посвящены специальные работы автора [6-8].
Рассматриваемые программы разрабатывались в составе антикризисных мероприятий начала 2015 года, в период существенного ухудшения различных экономических показателей, приведших к увеличению ставок ипотечного кредитования на 3 и более процентных пункта. Это могло привести к резкому уменьшению спроса на ипотечные кредиты по ставкам 15-18 % годовых. В структуре ипотечного кредитования работа с новостройками занимала у многих банков более 50 % от объема кредитования и существенно влияла на продажи застройщиков.
ОСОБЕННОСТИ ПРОГРАММЫ СУБСИДИРОВАНИЯ
Особенности программы субсидирования можно проиллюстрировать схемой денежных потоков (рис.1) и выделить ее основные выгоды для участников (табл.3).

 Рис. 1. Схема денежных потоков в Программе субсидирования
Таблица 3. Выгоды основных участников программы

В 2015 году на субсидирование было затрачено 2 699 349 094 тыс. рублей. Отметим главные итоги для государства:
• затраченные 2,7 млрд. рублей позволили застройщикам получить 592,1 млрд. рублей от реализации построенной недвижимости,
• население инвестировало 217,8 млрд. рублей в качестве оплаты части покупки недвижимости, что составило 36,7 % от полученных застройщиками средств,
• застройщики и банки в рамках совместных программ предлагали кредиты по ставкам ниже 12 %, что еще больше стимулировало спрос и сбыт.
Данная программа является примером стимулирования бизнеса, когда на каждый вложенный государством в Программу субсидирования рубль застройщики получили 219 рублей. Изложенное позволяет сделать вывод, что главным клиентом и выгодоприобретателем программы субсидирования являются застройщики. По отношению к застройщикам клиенториентированность соблюдена в полной мере и налицо максимизация удовлетворенности клиента.
На двух других условных клиентов Программы субсидирования клиентоориентированность распространяется не полностью из-за ограничения объектов кредитования строящимся или вновь построенным жильем.
По результатам рассмотрения Программы субсидирования можно сделать основные выводы:
• успех программы обеспечен практическим применением клиенториентированности в виде удовлетворения потребностей всех участников программы,
• для главного выгодоприобретателя Программы – застройщиков удовлетворение потребностей максимальное, для банков и заемщиков частичное,
• основные подходы направленности деятельности Правительства на удовлетворение прав и потребностей граждан соблюдены,
• мультипликатор использования бюджетных средств находится на высочайшем уровне. При этом предусмотренные средства Министерством финансов тратятся помесячно.
ОСОБЕННОСТИ ПРОГРАММЫ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ
Причиной разработки Программы реструктуризации послужило ухудшение финансового положения части заемщиков, проявившиеся в увеличении числа просроченных кредитов. Просрочка по кредиту может привести к дефолту, что означает личную трагедию для заемщика из-за потери квартиры и убытки кредитора, связанные с неполным возвратом кредита даже при проведении судебных процедур.
Дополнительный негативный фон добавило изменение курса рубля, что сказалось на заемщиках, взявших валютный кредит и столкнувшихся с ростом ежемесячного рублевого платежа по кредиту.
Программа реструктуризация должна была помочь заемщикам, попавшим в наиболее трудную ситуацию. Сутью предусмотренной реструктуризации является облегчение условий обслуживания кредита для заемщика в виде продолжительного уменьшения платежей или одноразового улучшения, например, в виде конвертации валютного кредита в рублевый.
Особенности Программы реструктуризации можно проиллюстрировать схемой денежных потоков (рис.2) и выделить основные особенности для участников (табл.4).

 

Рис. 2. Схема денежных потоков в Программе реструктуризации

Таблица 4. Особенности Программы реструктуризации для участников

Примечание. Публичная информация о результатах работы по Программе реструктуризации отсутствует.
По результатам рассмотрения Программы реструктуризации можно сделать основные выводы:
• неудача в 2015 году Программы субсидирования связана с отсутствием клиенториентированности по отношению к главному клиенту – заемщику;
• отсутствие клиентоориентированности по отношению к заемщикам проявилось в замене решения проблемы резкого увеличения риска дефолта на откладывание этой проблемы на поздний срок или незначительное однократное облегчение положения заемщика Программа. Такой подход не снимает главную проблему при дефолте – недостаток денежных средств от процедуры взыскания, что не выгодно ни банку, ни заемщику [8];
• налицо проявление субоптимизации, когда Программа приносит выгоды только исполнителю;
• основные подходы направленности деятельности Правительства на удовлетворение прав и потребностей граждан не соблюдены;
• мультипликатор использования бюджетных средств находится на отрицательном уровне. Деньги выделены, а результата нет.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Базовые отношения между гражданами и государством не могут быть рассмотрены только с бизнес позиций из-за их множественного характера и невозможности четко и постоянно определить клиента и исполнителя.
Отношения между хозяйственными обществами и гражданами могут рассматриваться с позиций клиентоцентричности. Это же относится и к краткосрочным Правительственным программам.
В рассмотренных примерах акцент сделан на оценку практического воплощения философии клиентоцентричности посредством исследования клиентоориентированости в краткосрочных программах поддержки ипотечного кредитования.
Для коммерческих организаций принятие стратегии клиентоцентричности является одной из возможностей для развития в настоящее время. Общественное устройство Рос-сийской Федерации закрепляет клиентоцентричность в качестве основы деятельности Правительства и его дочерних организаций.
Рассмотренные примеры из сферы ипотечного кредитования позволяют сделать вывод, что правильное определение клиента и практическое, а не декларативное применение стратегии клиентоцентричности влияют на успех реализации Правительственных программ и деятельности Правительственных структур.
Установлена связь успеха программы с полнотой соблюдения принципа клиентоориентрированности. Успешная программа содержит клиентоориентированность по отношению ко всем клиентам программы. В неудачной программе клиентоориентированность отсутствует.
Для коммерческих организаций выбор клиентоцентричности является добровольным, а для государственных обязательным и предопределенным.
Парадоксально, но уже закрепленную для Правительства философию клиентоцентричности, необходимо внедрять в практику теми же методами, что и для коммерческих структур. При всей очевидности понятий необходимо проводить независимый анализ Правительственных программ, в том числе на клиентоориентированность, а также заниматься обучением сотрудников, что особенно важно для хозяйственных обществ, принадлежащих Правительству, и других структур, которые разрабатывают и исполняют Правительственные программы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гордейко С.Г. Контроль качества обслуживания как часть управления клиентским портфелем // Клиентинг и управление клиентским портфелем. — 2013. — №3. — С. 162–171.
2. Гордейко С.Г. Клиентоцентричность — перспективная стратегия розничного банковского бизнеса // Клиентинг и управление клиентским портфелем. — 2014. — №1. — С. 20–34.
3. Гордейко С.Г. Перспективы увеличения эффективности управления клиентским портфелем // Клиентинг и управление клиентским портфелем. — 2014. — №3. — С. 190–199.
4. Гордейко С.Г. Особенности применения системного подхода к управлению в кризисные периоды (на примере коммерческого банка) // Менеджмент сегодня. — 2015. — №2. — С. 82–98.
5. Гордейко С.Г. Системный подход к управлению розничным бизнесом в коммерческом банке // Менеджмент сегодня. — 2013. — №6. — С. 330–345.
6. Гордейко С.Г. Государственная программа субсидирования процентных ставок по ипотеке: первые результаты // Банковское дело. —2015. —№ 9. — С. 42-44.
7. Гордейко С.Г. Анализ заявок на предоставление субсидий при выдаче ипотечных кредитов на новостройки». —
http://rusipoteka.ru/ipoteka_sekyuritizaciya/ipoteka_sekyuritizaciya_stati_2015/subsidij_pri_vydache_ipotechnyh_kreditov_na_novostrojki/

8. Гордейко С.Г. Сравнительный анализ вариантов реализации программы помощи ипотечным заемщикам». —
http://rusipoteka.ru/ipoteka_sekyuritizaciya/ipoteka_sekyuritizaciya_stati_2015/programmy_pomowi_ipotechnym_zaemwikam/

9. Постановление Правительства Российской Федерации от 13 марта 2015 г. № 220 «Об утверждении правил предоставления субсидий из федерального бюджета российским кредитным организациям и открытому акционерному обществу «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию» на возмещение недополученных доходов по выданным (приобретенным) жилищным (ипотечным) кредитам (займам).
10. Постановление Правительства Российской Федерации от 20 апреля 2015 г. № 373 «Об основных условиях реализации программы помощи отдельным категориям заемщиков по ипотечным жилищным кредитам (займам), оказавшихся в сложной финансовой ситуации, и увеличении уставного капитала открытого акционерного общества «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию».
11. Постановление Правительства Российской Федерации от 7 декабря 2015 г. № 1331 «О внесении изменений в постановление Правительства Российской Федерации от 20 апреля 2015 г. № 373».
12. Конституция Российской Федерации 12 декабря 1993 года (с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ).
13. Федеральный конституционный закон «О Правительстве Российской Федерации» 17 декабря 1997 года № 2-ФКЗ (с учетом изменений, по состоянию на 14.12.2015).
14. Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р (ред. от 08.08.2009) «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года».