Продажи. Эффективность различных каналов продаж
Продажи. Эффективность различных каналов продаж
Для оценки эффективности канала продаж достаточно воспользоваться двумя взаимоувязанными показателями:
- коэффициентом выдачи кредитов привлеченным клиентам,
- стоимостью прямых затрат на привлечение, приведенных к одному кредиту.
Оба коэффициента являются комплексными и характеризуют много аспектов банковской работы.
Первый коэффициент показывает умение формировать поток клиентов, удовлетворяющих банк, и умение работать с привлеченными клиентами. Он измеряет внутреннюю эффективность и соответственно влияет на затраты функционирования системы в целом.
Значения коэффициентов зависят от продуктов и каналов продаж. Например, при оценке по продуктам могут быть использованы следующие значения коэффициентов выдачи кредитов:
- залог – 30-40%,
- вторичка – 30-40 %,
- новостройки – 40-50%.
Приведенные показатели являются ориентирами, которые надо стремиться улучшить.
Второй коэффициент показывает умение эффективно привлекать клиентов, используя различные методы продаж и маркетинга. Стоимость привлеченного клиента характеризует только продажи, а стоимость выданного кредита связывает привлечение с внутренней эффективностью. Под стоимостью понимается совокупность рекламных затрат, выплат агентам, промо мероприятий и прочего. Нормальные затраты на привлечение одного выданного кредита оцениваются в 20 000 рублей. Колебания могут быть очень и очень значительными. Как правило, увеличение стоимости затрат на привлечение происходит в двух случаях.
Первый случай. Когда руководство банка считает, что оно лучше всех разбирается и в маркетинге и в рекламе и в продуктах и жаждет удовлетворить свои гениальные амбиции. В таких случаях стоимость привлечения зашкаливает за 100 000 рублей и стремится к бесконечности.
Второй случай. Руководство позволяет теоретикам – маркетологам взять вверх над практиками – специалистами по продуктам. Последствия обычно не очень предсказуемы и работает лозунг: «Понты дороже денег».
За последние 5-7 лет произошли существенные изменения в работе с каналами продаж, которыепоменяли и организацию продвижения, и его стоимость.
- Во-первых, резко снизалась эффективность отдельно взятой щитовой рекламы,
- Во-вторых, возросла популярность рекламы в интернете,
- В – третьих, возросла стоимость рекламы в интернете,
- В-четвертых, возросла популярность заявок on-line,
- В – пятых возросла популярность партнерской работы,
- В - шестых, возросла стоимость партнерского канала привлечения.
Указанные факторы оказывают существенное влияние на весь процесс привлечения.
В любом случае, управление проектом без измерения двух коэффициентов весьма и весьма затруднительно. Задача руководителя проекта состоит в том, чтобы после общей организации бизнеса приступить к его оптимизации, которая не возможна без измерения различных показателей.
Сергей, насколько известно, реклама, в том числе и имиджевое продвижение брэнда, в интернете может включать в себя следующее: - разноформатная баннерная реклама, включая тизеры; - контексная (яндекс, гугл); - размещение информации об услугах на профильных сайтах, например список ипотечных программ на сайтах агрегаторах данной информации; - сбор онлайн заявок, размещенных на профильных сайтах, т.н. лиды; - участие сотрудников банка в различного рода интернет-конференциях; - интернет-представительства банка в социальных сетях и профильных финансовых сайтах (визитки банка с описанием услуг и контактной информацией); - размещение статей, интервью, комментариев. Продвижение можно разделить на два направления. Первое - чисто реклама, когда на вложенные 100 рублей, хочется получить не менее 101. Второе – продвижение брэнда. Хотелось бы понять, насколько второму направлению уделяется внимание и как банковские маркетологи рассчитывают потенциальную прибыль или повышение статуса/узнаваемости брэнда. Насколько банку вообще интересна имиджевая реклама, где нет прямой выгоды, которую можно посчитать? Например, давать комментарии для новостных агентств, участвовать в конференциях, публиковать статьи, вести блоги. Эти направления не приносят прибыль напрямую, но играют имиджу только в плюс и повышает его узнаваемость. Спрашиваю потому что сотрудники пиар отделов и маркетологи, с которыми я общался, в подавляющем большинстве относятся к этому направлению весьма скептически, то есть вкладывать ресурсы категорически не желают. А порой даже и без вложения, получить качественную профессиональную статью получить очень сложно. С дугой стороны, я вижу весьма недешевую банковскую рекламу на различного рода автогонках, регатах, спортивных мероприятиях.
Справедливое замечание. Банковским финансистам трудно объяснить эффективность вложений в информационные каналы, не дающие прямого эффекта. За имидж и продвижение бренда могут платить только банки с хорошо развитой розничной культурой. В этом направлении банкам еще надо учиться у представителей других сфер. Дополнительно надо отметить, что продвижение бренда не сочетается с концепцией максимизации ежегодной прибыли и планированием только на один год, а не на более длительный срок. А регаты - красивая картинка, которая тешит собственников и реализует другой уровень PR, не связанный с конкретными потребителями.
Для того чтобы оставлять комментарии вам нужно авторизоваться
Авторизоваться