Управление продажами. Прямые продажи. Часть вторая

Сегодня приводится вторая статья цикла, в которой описана организация прямых продаж.

Ниже полный текст статьи «Организация продаж в коммерческом банке», опубликованной в журнале «Управление продажами» № 06 (73) 2013, с. 356-365.
http://www.grebennikoff.ru/product/4/

Аннотация
В статье рассмотрено применение метода прямых продаж в коммерческом банке, описаны два варианта организации подразделения прямых продаж, а также оценены возможные перспективы прямых продаж банковских услуг в период массового использования в банковском бизнесе Интернета и мобильного телефона.

Введение. Место прямых продаж в современном коммерческом банке

Прямые продажи являются традиционным методом продажи финансовых услуг и играют важную роль в банковском бизнесе. Место метода в системе продаж было подробно рассмотрено в работе автора «Управление продажами финансовых услуг: Традиции и тенденции». Рассмотрим составные части процесса прямых продаж.

Классификация прямых продаж

Прямые продажи — прямое персональное обращение к клиенту (потенциальному клиенту) с предложением товаров или услуг, осуществляемое по инициативе продавца. Оно базируется на организации личной встречи с целью рассказа о преимуществах продукта как такового и удобства его использования (дальнейшее обслуживание). Прямые продажи также называют личными продажами или активными продажами.

Прямые продажи, как правило, не используют прямую рекламную поддержку. Таким способом предлагаются продукты, в которых отсутствует явная текущая потребность клиента или эта потребность уже удовлетворяется иным поставщиком услуг. В случае наличия у клиента потенциального интереса к банковским продуктам ставится задача опередить попытку клиента самостоятельно искать продукт у других коммерческих банков.

Система прямых продаж базируется на продавцах и в этой системе продавец важнее продукта. Работа с продавцом — основа системы.Рассмотрим различные классификационные характеристики прямых продаж.

Места для прямых продаж могут быть следующими:

• общественные места;
• территория партнера;
• место работы клиента.

Типы клиентов по отношению к банку могут быть разные:

• ничей — клиент, не пользующийся предлагаемой банковской услугой и не являющийся клиентом банка;
• чужой — клиент, пользующийся предлагаемой банковской услугой конкурента;
• свой — клиент банка, не пользующийся предлагаемой услугой.

Перечислим также банковские продукты, для продажи которых применяются активные продажи:

• инвестиционные и брокерские услуги;
• обслуживание юридических лиц (ведение расчетного счета);
• зарплатный проект для организации;
• кредитные карты;
• VIP-услуги;
• индивидуальное обслуживание (privat banking).

Рассмотрим влияние отношения клиентов к банковским продуктам на варианты реализации услуг метода прямых продаж (табл. 1).

! Таблица 1. Влияние отношения клиентов к банковским продуктам на варианты реализации услуг метода прямых продаж

Общие основы организации подразделения прямых продаж

Подразделение прямых продаж имеет следующие особенности:

• прямые продажи не совмещаются ни с каким другим методом продаж;
• подразделение имеет персонал двух категорий: управленческий и продающий (управленческий персонал обеспечивает основы функционирования устойчивого подразделения);
• большое количество новичков и высокая текучка персонала (не меньше 20% в год);
• обязательное наличие программной поддержки деятельности;
• большая доля непостоянного дохода в структуре заработной платы и мотивационная программа с частыми премиями (раз в месяц, квартал);
• единое управление подразделением, размещение продавцов централизованно или с привязкой к выделенной территориальной зоне ответственности.

Рассмотрим реализацию перечисленных особенностей в практической деятельности подразделения прямых продаж и уточним следующие вопросы:

• функции управленческой части подразделения — штаба;
• программную поддержку подразделения и ее непосредственную связь с элементами организации прямых продаж;
• два варианта реализации метода: в отделе активных продаж, отделе по работе с клиентами;
• основы обучения, мотивации, карьерного роста.

Управленческие функции подразделения прямых продаж

Управленческие или штабные функции подразделения прямых продаж имеют непосредственное и важнейшее влияние на общий успех. В штабе работают самые опытные и квалифицированные сотрудники с высокой степенью лояльности по отношению к организации, т.к. имеют доступ к методической и клиентской информации подразделения. Место штаба в подразделении прямых продаж показано на рис. 1.

Рис. 1. Основы организации работы подразделения прямых продаж

Описание основных функций структурных частей подразделения прямых продаж приведено в табл. 2.

! Таблица 2. Разделение функций в подразделении прямых продаж

Необходимо коротко упомянуть одну незаметную функцию, существенно влияющую на успех продаж. Это взаимодействие с другими подразделениями.

Выполнение принципа разделения риска и продаж требует обязательного завершения сделки с клиентом с привлечением других подразделений, которые могут выполнить, например, валютный контроль, кредитный анализ, экспертизу документов при открытии счетов организаций. Сотрудник отдела продаж должен знать своего клиента и уметь донести информацию до других подразделений, особенно в случае несоответствия документов клиента жестким банковским процедурам. Именно продавец одновременно отстаивает и интересы банка, и интересы клиента.

Техническая и информационная поддержка

Прямые продажи базируются на работе продавцов и информации об их работе, на основе чего в дальнейшем строится аналитическая работа. Эффективно организовать работу многочисленного подразделения без технической и информационной поддержки практически невозможно.

Техническая поддержка включает средства, которые сотрудники могут использовать для встреч с клиентами, в том числе фотоаппараты, планшеты, переносные компьютеры, портативные сканеры. Устройства могут быть использованы для выполнения следующих функций:

• сканирования / фотографирования документов клиента при необходимости;
• проведения наглядных презентаций и расчетов;
• мгновенного ввода заявки клиента на банковскую услугу и передачи ее в информационные системы банка;
• оперативного внесения данных в типовые формы договоров.

Вся техника служит для удобства работы сотрудника и ускорения обслуживания клиента, в том числе для оформления решения пробрести банковскую услугу после удачной встречи с продавцом.

Информационная поддержка состоит из различных банковских программ, основной из которых для подразделения является CRM (customer relationship management) или управление взаимоотношениями с клиентами. Реализация CRM может быть от очень простой электронной таблицы до промышленной CRM с огромным количеством возможностей.

CRM состоит из следующих основных блоков.

1. Источник информации о клиентах — внешние (входящие) справочники в виде специализированных баз и телефонных справочников.
2. Блок распределения клиентских сегментов по продавцам.
3. Блок учета контактов. Данные, заполняемые продавцом по всем контактам с клиентами.
4. Блок планирования встреч, звонков в соответствии с утвержденной методикой.
5. Блок учета продаж и расчета мотивации.
6. Аналитический блок.

Одной из функций CRM является разграничение доступа к клиентской информации.
Независимо от сложности реализации CRM работа и продавцов, и штаба основывается на воронке продаж, которая регулирует последовательность работы продавца и на базе которой строится аналитика. На уровне рядового продавца CRM представляет собой карточку клиента и воронку продаж. Вариант воронки продаж представлен на рис. 2.

! Рис. 2. Воронка продаж

Способы реализации отдела продаж в банке

Можно выделить два основных варианта организации отделов коммерческого банка, использующих метод активных продаж:

• 1) отдел прямых продаж;
• 2) отдел по работе с клиентами.

Штабные функции в обоих способах практически идентичны.

Отдел прямых продаж состоит из специалистов по активным продажам: агентам (консультантам). Агенты выполняют только функцию однократной продажи и не имеют своей клиентской базы (рис. 3).

Рис. 3. Схема работы отдела прямых продаж

Отдел по работе с клиентами состоит из менеджеров. Менеджеры выполняют функцию не только продажи, но и сопровождения клиента и тщательно нарабатывают свою клиентскую базу. Очень распространена продажа не конкретного товара или услуги, а комплексное обслуживание. В этом случае обязательным элементом является обещание клиенту со стороны организации персонального обслуживания. Схема работы менеджеров представлена на рис. 4.

! Рис. 4. Схема работы отдела по работе с клиентами

Некоторые отличия в организации указанных отделов обобщены в табл. 3. Этот перечень характеристик далеко не полный, но показывает диапазон применения метода прямых продаж в банковской практике.

! Таблица 3. Отличия в организации отдела по работе с клиентами и отдела прямых продаж

Прямые продажи и современные банковские технологии

Развитие современных технологий привело к существенному изменению организации взаимодействия клиентов с банками. Многие виды платежей и заявки на банковские продукты осуществляются в режиме реального времени.

Для простых и нужных клиенту банковских продуктов доля продаж через интернет продолжает расти, но как только отношения к продукту соответствуют указанному в табл. 1, то место прямых продаж не ослабевает, а остается по-прежнему востребованным. Кроме упомянутых организационных особенностей в методе прямых продаж присутствует весьма важная специфическая деталь — акцент на отношения с клиентом. По сути в этом методе продаются отношения, независимо от их продолжительности. Именно поэтому технологии еще долго не вытеснят метод прямых продаж из банковской практики.

Заключение

Метод прямых продаж широко применяется в работе коммерческих банков и редко совмещается с другими методами в рамках одного подразделения.

Два основных варианта формирования продающего подразделения показывают широту возможностей метода прямых продаж и существенные различия, определяемые клиентскими сегментами и категориями банковских продуктов.

Несмотря на технологическую революцию во взаимоотношениях банка и клиента метод прямых продаж не теряет свою актуальность и имеет хорошие перспективы развития.